Kundenansprache: Potential für die Reifenbranche

Die Reifenbranche hat beste Voraussetzungen für Marketing, das Kundinnen und Kunden bedarfsorientiert und selektiv anspricht. Vorhandene Daten werden von Unternehmen aber häufig nur unzureichend für die Kommunikation eingesetzt.

„Viele haben noch gar nicht mit personalisierter Kundenansprache begonnen“, sagt Andreas Pfeil-Schulz. Er ist Vorstand der EELOY AG, die sich auf Marketing-Automation spezialisiert hat und über 400 Autohäuser in Deutschland betreut.

Bei hochpersonalisierten Kommunikationsmitteln werden Inhalte aus unterschiedlichen Datenquellen verarbeitet und zusammengeführt. „Es geht darum, verschiedene Zielgruppen oder Kundensegmente mit gemeinsamen Merkmalen unterschiedliche Inhalte auszuspielen“, sagt Andreas Pfeil-Schulz. „Das ist ein komplexes Vorhaben, denn vorhandenes `Wissen` über Kundinnen und Kunden soll genutzt werden, um Werbebotschaften mit relevanten Informationen aufzuwerten. Die Relevanz ist dabei für jede einzelne Kundin und jeden einzelnen Kunden unterschiedlich“, betont der Experte. „Das stellt hohe Anforderungen an die Datenqualität und die Datenmodelle, die solch hochkomplexe Zuordnungen herstellen.“

In Beratungsgesprächen beobachtet Andreas Pfeil-Schulz, dass der stationäre Handel drei Kennzahlen zu wenig Bedeutung beimisst: Der Customer Lifetime Value (CLV), die den gesamten Wert eines Kunden für ein Unternehmen über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung hinweg darstellt. Der Kennzahl Customer Acquisition Cost (CAC), mit der die Gesamtkosten bezeichnet werden, die ein Unternehmen aufwendet, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Und der Kennzahl Customer Retention Cost (CRC), die Kosten zur Pflege und Bindung bestehender Kunden beschreibt.

„Die Berechnung und Analyse der Customer Retention Cost (CRC) ist wichtig, um die Effizienz von Kundenbindungsstrategien zu bewerten“, so Andreas Pfeil-Schulz. „Damit wird sichergestellt, dass die Ausgaben im Verhältnis zum Customer Lifetime Value (CLV) der bestehenden Kunden sinnvoll und rentabel sind. Ein gut ausbalanciertes Verhältnis zwischen Customer Acquisition Cost (CAC) und Customer Retention Cost (CRC) kann entscheidend für den langfristigen Erfolg und die Rentabilität eines Unternehmens sein.“

Für Andreas Pfeil-Schulz ist die wichtigste Voraussetzung für eine bedarfsorientierte Kundenansprache, eine Entscheidung zu treffen: „Die Entscheidung der Geschäftsleitung, den Kunden in den Mittelpunkt des Handelns zu stellen. Aufgrund der Herausforderungen des eigenen Tagesgeschäftes fällt es vielen allerdings schwer, die (eigene) Welt aus der Sicht der Kunden wahrzunehmen.“

Die zweite Voraussetzung ist für Pfeil-Schulz „Mitarbeitende oder Dienstleister, die sich mit Datenbanken auskennen und programmieren können. Hier ist viel eigene Aufbauarbeit nötig. Und da hier mit personenbezogenen Daten gearbeitet wird, müssen selbstverständlich die Auflagen des Datenschutzes befolgt werden.“

Die dritte Voraussetzung ist für ihn „starke Nerven oder Gelassenheit“. „Selbst wenn man mit größter Sorgfalt arbeitet, können bei der Datenverarbeitung unvorhersehbare Effekte auftreten. Wenn Algorithmen für jeden Kunden ein individuelles Ding auswerfen, braucht es seine Zeit bis die Verantwortlichen Vertrauen in die Technik gewinnen.“

In Zukunft könnte Künstliche Intelligenz neue Möglichkeiten für die kundenorientierte Ansprache bieten. „KI wird bei uns schon heute eingesetzt, um den Erfolg von Kampagnen stetig zu optimieren“, so Pfeil-Schulz. „Die KI ermittelt aus der Vielzahl der zu Bestandskunden erfassten Daten die passenden Inhalte. Ohne moderne Algorithmen wäre es nicht möglich, die notwendige Präzision bei der Ausspielung relevanter Inhalte zu erzielen“, betont der Marketingexperte. „Generative KI wird uns zukünftig bei der Erstellung von individuellen Motivwelten unterstützen. Wer bereit ist, die Extra-Meile der Kundenorientierung zu gehen, muss nicht unbedingt Nachteile im Wettbewerb fürchten. Ich bin mir sicher, dass wir alle ein gutes Gespür dafür haben, ob es jemand ernst mit uns meint.“

Andreas Pfeil-Schulz ist Vorstand der EELOY AG und bezeichnet sich selbst als technologieverliebten Customer-Centricity-Evangelist.
Auf der THE TIRE COLOGNE 2024 wird er am 5. Juni mit einem Vortrag zum „Hochpersonalisierten Marketing im Reifenersatzgeschäft“ das Potential des Themas beleuchten.